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【专栏】客户体验——客户服务的最高追求

作者: 时间:2020-01-22 07:54

我在欧洲旅行时,发现欧洲的许多餐厅不大,许多时分餐厅老板或主厨会亲身出来迎候顾客,聊些家常,赞许客人的服饰,给人满腔热枕的感觉。引荐菜肴时,厨师会介绍自己新发明的菜品,还会具体解说菜里边选用的食材、做法和特征,不只满意不同口味顾客的需求,言谈傍边也吊足了顾客的食欲。

文章配图

文章配图(图片来自网络)

西餐的份量不大却十分精美,很注重摆盘,美丽的盘子上用生菜和花瓣装修,还会用五颜六色的菜汁和果酱画出各种图画,让顾客食欲大开。总结下来,中餐和西餐最主要的不同是:中餐重实惠,顾客是来吃饭的,保证他们吃饱、吃好、取得养分;西餐重体会,顾客是来享用的,保证他们取得最佳心思感触和客户体会。

这也正是客户服务与客户体会之间的不同。客户服务是在恰当的时刻、场合和方法满意客户需求的行为进程;而客户体会则是客户与企业互动时发生的思想情感和认知体会。西餐以为:服务的对象是人,而不是产品,所以服务人员首先要注重顾客的心思体会,其次才是满意他们的实践需求。

马斯洛的人类需求层次理论告知咱们:当人们低层次的需求得到满意之后,必然会寻求更高一级的需求,从生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求到自我实现的需求,寻求逐级进步,这也成为推进人类不断进步的内涵动力。高德纳咨询公司的客户体会金字塔,正好体现出客户体会从低层次向高层次开展的改变趋势,仅仅注重客户服务是不行的,哪家企业可以供给更出色的客户体会,他们就能在市场竞赛中处于抢先地位。

图1:高德纳的客户体会金字塔

图1:高德纳的客户体会金字塔

国际阅历了从农业经济、工业经济、服务经济到体会经济的开展进程,人们从注重温饱、经用、价格,到现在开端越来越多地注重客户体会,需求层次从低到高,80%的客户挑选品牌前三位的原因分别是:价格、质量和体会,而沃克咨询公司的研讨成果更进一步显现:2020年客户体会将逾越价格和产品,成为品牌差异化的榜首要素!从前客户购买工程机械设备时挑选的仅有根据是出资回报率,企业的注重点是产品,营销重点是产品的功用和出资回报率;现在,客户购买挑选的根据是客户体会,企业注重点是客户,企业还从没有像今日这样注重客户的感触和体会(运用舒适性和服务的感触等)。

企业为什么要注重客户体会呢?由于客户体会直接影响到客户忠实度和企业的绩效。ACSI是美国顾客满意度指数,他们从前把ACSI客户满意度独占鳌头企业的股票体现与规范普尔S&P 500指数在16年期间进行比照,得到十分有说服力的成果(图2)。假如你在2000年4月出资100美元购买规范普尔500指数,到2016年12月你将取得157.67美元。但是,假如你在2000年4月出资100美元买ACSI客户满意度独占鳌头企业的股票,到2016年12月你将取得760.94美元,是规范普尔S&P 500指数的4.84倍!

图2:ACSI独占鳌头企业的股票体现与标普S&P 500指数的比较

图2:ACSI独占鳌头企业的股票体现与标普S&P 500指数的比较

明显,客户体会抢先的企业在成绩和股票上的体现也愈加优异,这正是每家企业都朝思暮想的成果。弗雷斯特和水印咨询公司的研讨成果也得出了相同的定论,2007年至2014年期间客户体会抢先企业的股票体现比客户体会落后企业高出约80%(图3)。

图3:客户体会抢先企业的股票体现更好

图3:客户体会抢先企业的股票体现更好

图4:出色的客户体会驱动出售增加

图4:出色的客户体会驱动出售增加

相同,客户体会办理和处理方案公司Medallia的剖析成果表明,体会好的客户在企业的购买金额是体会差客户的240%(图4)。假如说,客户服务仅仅满意了产品功用和客户的根本需求,那么客户体会则满意了客户在尊重和自我实现更高层次的需求,这有利于进步客户忠实度,取得更高的客户回头率,更好的客户口碑,更多的朋友引荐和产品溢价。

忠实客户有5个重要的行为特征:1. 重复购买:他们会持续光临你们公司;2. 钱包比例:他们会从你们公司购买更多;3. 引荐别人:他们乐意向亲朋好友、搭档乃至陌生人引荐你们;4. 宽恕过错:他们对企业的过错、产品的毛病愈加容纳;5. 测验新品:他们乐意测验企业的新产品、新技术。忠实客户的每一个特征,都是企业所朝思暮想的,也是一家企业基业长青、不断开展的柱石。

图5:客户体会对客户回头率的影响

图5:客户体会对客户回头率的影响

图6:客户体会对引荐品牌或许性的影响

图6:客户体会对引荐品牌或许性的影响

美国蒂姆金集团的调查成果显现:客户体会的好坏与客户回头率(图5)和品牌引荐或许性(图6)有直接的联系,出色的客户体会与糟糕的客户体会比较,客户忠实度相差5倍以上,难怪客户体会出色的企业有更好的成绩体现。现代办理学之父彼得.德鲁克先生说:“商业的专一意图便是发明客户”,而出色的客户体会恰恰能协助企业发明出更多的忠实客户。

我国工程机械行业的客户流失率很高,这导致企业营销成本上升,让许多企业苦不堪言,进步客户体会正是处理这个问题的要害。麦肯锡公司对客户购买进程决议方案模型的研讨成果表明:经过老客户忠实度方案,企业可以用出色的客户体会把越来越多的老客户变成喜欢自己品牌的拥趸,然后紧缩、乃至省去老客户在传统购买进程中的考虑和评价环节,直接进入购买进程,不给竞赛对手任何时机,保证了企业的竞赛优势,这也证明了客户体会对企业经营成果的决议含义。

作家玛雅.安吉洛说:“人们或许忘掉你说了什么,人们或许忘掉你做了什么,可他们永久不会忘掉自己的感触。”在体会经济时代,企业之间的竞赛现已转变为对优质客户资源的抢夺,客户体会的好坏直接决议了客户忠实度的凹凸,也是一家企业在市场竞赛中胜败的要害。